한국사회과학(SSK) 커뮤니티

1. 연구배경 및 목적

 (1) 연구의 배경

“광화문 거리를 가득 메운 촛불 시위 행렬은 인터넷을 통해 조직화되었다. 미국산 쇠고기 수입으로 생긴 이러한 시위행렬은 쇠고기 문제의 진위를 떠나, 인터넷이 우리나라 여론 형성의 중심임을 보여준 것이다.” “2010년 1사분기 국내 아이폰 판매량이 무려 30만 대에 달하였다. 아이폰이 국내에 도입되기 전부터 아이폰에 대한 여러 가지 정보가 인터넷에 올라오면서, 사람들의 구매의도를 증가시켰기 때문에 출시와 동시에 급격하게 팔릴 수 있었다.”

 이상은 우리나라 인터넷이 일으킨 대표적인 이슈들이라고 할 수 있다. 이같은 현상이 유독 우리나라에서 많은 관찰되는 이유는 높은 인구밀도(오프라인)와 높은 인터넷 보급률(온라인)로 인해 온라인-오프라인으로 국민들이 1단계로 연결된 사회연결망이기 때문이다. 그러나 현실적으로 오프라인 연결망은 조사에 한계가 있으나, 온라인 연결망은 상대적으로 측정하기 쉬우며, 지역간의 연결과 같은 여러 가지 요소들이 반영되어 있으며, 집단간 이슈/정보 확산을 분석하고 설명하는데 용이하다.

 이에 본 연구는 단기적으로 Social Media에서의 정보 흐름을 살펴보게 될 것이며, 중기적으로는 인터넷으로 인해 변화하는 소비자의 트렌드와 인터넷 상에서 상호작용하는 소비자들의 역학적 관계를 살펴보게 될 것이다. 나아가 중기의 연구를 다른 나라와 비교하는 비교문화적 연구를 함으로써 한국 인터넷 소비문화가 가지는 특수성과 국제적 보편성을 규명하여 인터넷과 소비문화가 나아가야 할 방향을 제시하게 될 것이다.

 (2) 연구의 목적

단기 연구목표 : Social Media에서의 정보 흐름

 우리나라 네티즌들은 그 삶의 절반이 디지털화 되어 있다. 리서치인터네셔널(2008)이 조사한 바에 따르면, 우리나라 네티즌들은 1주일 평균 60시간에 가까운 인터넷 사용시간을 보이고 있다. 특히 자신의 블로그를 작성하고, 타인 블로그를 방문하고, 소셜 네트워크를 관리하는 행위에 무려 주당 14시간을 투자하고 있고, 제품 및 서비스 검색에 1주일 평균 6.7시간을 할애하고 있을 정도로 인터넷 세상에 존재하는 다양한 Social Media를 통한 구전 활동이 미치는 영향력이 매우 클 것으로 보인다.

 이처럼 인터넷은 가상으로 존재하는 또 하나의 세상이자 커뮤니케이션의 장이다. 다. 특히 현실 세계에서 한 사람의 모든 커뮤니케이션 활동을 기록할 수 없지만, 인터넷에 기록된 커뮤니케이션 활동은 상대적으로 기록에 남을 수 있으며, 추적 분석이 가능하다는 점이 연구 대상으로서 더욱 매력적이다. 본 연구는 인터넷 중에서 사람들이 커뮤니케이션을 하는데 사용하는 Social Media에 대한 데이터를 수집하고 연구하는 것을 단기 연구목표로 한다.

중장기 연구목표: 신소비 트렌드와 인터넷 역학 연구(및 비교문화 연구)

 장덕진 외(2006)의“대한민국 파워엘리트”와 같이 사회연결망 분석(Social Network Analysis)은 사회적인 구조와 그 변화를 설명하는 매우 유용한 분석도구라고 할 수 있다. 본 연구는 현재 물리학, 사회학에서 주로 사용하고 있는 사회연결망을 이용하여, 인터넷공간의 사회구조와 그 역학을 알아보는 연구이다. 분석 대상은 인터넷 공간에서의 사회 이슈와 상품 정보의 확산이다. 또한 의미연결망 분석(Symantic Network Analysis)은 활성화 확산 이론(Spreading -activation Theory)에 근거한 것으로 기억 속에 입력된 개념이 연관관계를 통해 커뮤니케이션 내용의 분석에 활용되어, 이슈에 대한 찬반 여부나 상품에 대한 호오[好惡]의 평가를 분석하는데에 활용될 수 있을 것이다. 때문에 이러한 분석도구를 활용한다면, 인터넷에서의 상호작용과 그 메시지에 대한 분석을 동시에 할 수 있을 것이다.

 본 연구는 이러한 방법론을 활용하여, 단기과제에서 파악된 인터넷에서의 정보 확산의 특징이 ① 사회적으로는 어떤 형태로 나타나는지, ② 소비자의 어떤 행동변화로 연결되는지, ③ 또 확산된 정보는 소비자들에게 어떻게 인식될 수 있는지에 대해 연구하게 될 것이다. 궁극적으로 개별 커뮤니티, 복수의 커뮤니티, 국가간 커뮤니티의 커뮤니케이션 활동과 그 내용에 대한 데이터를 통해 확보하여 사회연결망과 의미연결망에 대한 분석을 실시한다면, 개별 커뮤니티에 단위에서의 이슈/정보의 확산, 커뮤니티간의 이슈/정보의 확산, 국가간 이슈/정보의 확산이라는 구조적이고 역학적인 설명이 가능해 질 것이다(본 연구의 장기연구목표임). 또한 이와 같은 과정을 통해 설명되는 한국 인터넷 문화가 가지는 특수성과 국제적 보편성은 우리나라 인터넷과 그 문화가 나아가야 할 방향을 제시하게 될 것이다. 이는 ‘한국사회의 기본 특성 규명’, ‘한국사회의 위기진단과 발전방안의 수립’이라는 본 연구지원사업의 목적과 매우 부합하는 것이라고 할 수 있다.

2. 연구내용, 범위 및 방법

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 본 연구팀은 ‘인터넷 소비문화’의 근간이 되는 인터넷을 전자적이고, 기록/저장되는 의사소통 수단(매체, 미디어)라고 정의하는 기존의 관점을 바탕으로 하여, 다음과 같은 단기-중기-장기의 연구 계획(research programme)을 설정하였다. 이는 본 과제의 선정 당시 심사위원들의 ‘인터넷 소비문화를 연구하기 위해서 적절한 연구 계획의 설정을 요함’이라는 지적 사항에 대한 후속 작업이다. 따라서 이하의 내용은 본 연구팀이 최초 제출한 ‘연구내용, 범위 및 방법’과는 다르다. 본 연구팀이 최초 제출한 ‘연구내용, 범위 및 방법’은 본 보고서의 ‘II. 연구내용 > 1. 당초 연구계획 (목적, 방법, 내용)’ 내용과 같음을 사전에 밝힌다.

 이하에서 단기, 중기, 장기라 함은 각각 본 연구지원사업의 1단계(~2013년), 2단계(~2016년), 3단계(~2019년)에 해당하는 것이며, 이에 따라 상기 <그림>에서 제시하는 연구 계획(research programme)은 본 과제에 대한 지속지원과 이에 따른 연구자/전문가의 유입을 고려한 연구계획이다.

 (1) 연구내용: Buzz → Diffusion → Internet Culture & Trend

 ‘인터넷 소비문화’는 기본적으로 인터넷이라는 의사소통과 기록의 매체에 대한 특성 연구에서 출발하여야 한다. 인터넷은 각 개체가 개별적으로 의사소통을 하는 매체이기 때문에, 인터넷을 사용하는 개인은 인터넷에서 정보를 습득하거나 정보를 유통시키는 행위자(agent)라는 특징을 가진다. 이 때에, 행위자들의 개별적인 활동은 개인의 선호나 사회연결망(social network)의 구조에 따라 결정되는 하위문화(subculture)를 구성하게 된다. 따라서 본 연구팀은 단기적으로, 하위문화의 수준에서 소통되는 개인의 정보흐름, 즉 입소문(buzz)에 대한 연구를 통해, 개인의 선호와 사회연결망의 구조에 따른 개인의 행동변화를 연구할 것이다. 이러한 연구는 현재 본 연구팀의 참여연구원 대부분이 연구를 하고 있다는 점에서 1) 현재 진행 중인 연구들을 본 연구지원 사업을 통해 조기 수행한다는 의의를 가지며, 동시에 2) 현재 진행 중인 연구에 대한 상호 공유와 내부 협업의 증가를 통해 본 연구팀 내에서의 협업을 강화시키기 위한 장기 연구를 위한 포석[布石]으로서의 의의도 가진다.

 중기적인 연구내용은 확산(diffusion)을 중심으로 둘 것이다. 소비자의 군집 단위에서 형성되는 하위문화는 사회연결망의 구조나 하위문화가 포함하고 있는 내용에 대한 선호에 따라 사회적으로 확산되거나 토대될 수 있다. 따라서 입소문으로 대표되는 상호작용에 의한 거시적인 자기조직화(self-organization) 과정인, 창발적 현상(emergence)으로서의 확산(diffusion)에 대한 연구를 중기적으로 수행함으로써 이보다 더 큰 단위인 소비문화를 연구할 수 있는 중간단계적인 연구 성과를 창출할 계획이다.

 본 지원사업의 대의[大義]인‘한국사회의 기본 특성 규명’이라는 목적에 부합하여, 본 연구팀은 ‘한국 인터넷 문화가 가지는 특수성과 국제적 보편성’을 연구하겠다는 비전을 제시하였다. 이러한 비전에 따라 단기적으로 입소문(buzz), 중기적으로 확산(diffusion)에 대한 연구를 통해 장기적으로 소비문화의 역학(dynamics)에 대한 지식을 축적하여, 장기적으로는 인터넷에서의 문화와 사회적 트렌드를 연구할 계획이다. 이는 인터넷이 주도하는 현대 한국사회의 변혁을, 인터넷에서의 문화 창출과정을 통해 구조화하고 그 추세를 예측하는 과정을 통해 달성될 수 있다.

 (2) 연구방법: Social Network → Semantic Network → Mixed Network

 소비자의 군집 단위에서 형성되는 입소문(buzz), 하위문화(subculture)는 사회연결망의 구조나 하위문화가 포함하고 있는 내용에 대한 선호에 따라 사회적으로 확산되거나 토대될 수 있다. 따라서 사회연결망의 구조에 따른 접근, 하위문화가 포함하고 있는 내용에 대한 접근이 순차적으로 이루어지고, 그 교집합에 대한 이해가 있어야 입소문(buzz), 하위문화(subculture), 나아가 소비문화에 대한 이해가 가능할 것으로 보인다.

 이에 현재 연구자들이 중점적으로 연구하고 있는 사회연결망(social network) 연구방법을 단기적인 연구방법으로, 추후 연구자 영입 및 전문가 활용을 통해 습득할 의미연결망(semantic network) 연구방법을 중기적인 연구방법으로 활용할 계획이다. 이들 연구방법은 각각 개별 행위자(agent)와 형태소[形態素; morpheme]로 세분화된 하위문화의 내용의 관계를 구조화하고 분석하는데 유용한 방법이다. 사회연결망 연구방법은 현재 수행하고 있는 연구에 많이 활용되고 있으나, 의미연결망에 대해서는 현재 가용한 연구방법이나 전문가를 탐색하는 과정이다.

 단기-중기적으로 도입된 사회연결망과 의미연결망 연구방법은 장기적으로 통합되어 사용될 것이다. 예를 들어, 하나의 하위문화를 구성하는 컨텐츠(내용)를 세분화하여, 초기 하위문화의 수용자가 선호하는 컨텐츠와 후기 수용자의 선호 컨텐츠를 상호 비교함으로써 하나의 하위문화가 형성되면서 발생하는 사회연결망의 변화와 의미연결망으로 표현될 수 있는 문화 성격의 변화를 동시에 설명함으로써, 인터넷 문화나 트렌드 단위의 문제를 설명할 수 있는 복합적인 연구방법을 구축할 것이다.

 (3) 연구범위(표본): 한국 → 국제비교

 ‘한국 인터넷 문화가 가지는 특수성과 국제적 보편성’에 대한 연구에 있어, 국가간 비교연구는 필수적이다. 따라서 단기-중기적으로는 한국의 사례를 중심으로 연구를 진행하되, 장기적으로 연구자들이 관계를 가지고 있는 미국 등지의 세계 여러 나라의 데이터를 국내 데이터와 같은 방법으로 분석하여, 그 결과를 상호비교함으로써, 가능한 부분을 중심으로 국가간 비교연구를 통해 본 연구팀이 연구하고자 하는 ‘한국 인터넷 문화가 가지는 특수성과 국제적 보편성’에 대한 설명에 다가갈 계획이다.