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1. 연구목적 및 배경

 국가브랜드 가치를 높이기 위해서는 피상적인 국가 이미지 개선에 머무르는 것이 아니라, 다양한 학문 분야의 융합적 연구를 통해 국가정체성을 정립하고 이를 토대로 보다 명확한 브랜드 관리 체계가 정립되어야 한다. 또한, 이러한 체계는 민ㆍ관ㆍ산이 함께 국가브랜드 핵심사상에 대한 소통과 확산에 동참할 수 있도록 하기 위한 이론과 실천적 지침을 제공할 수 있어야 한다. 예를 들어 문화, 관광영역에 있어서는 중국과 일본의 경쟁구도 속에서 독창적 문화와 현대문화와의 조화를 통한 경쟁력 있는 실체를 발견하는 일이 무엇보다 중요하다. 또한 산업영역에 있어서는 원산지로서의 한국의 국가 이미지 개선을 위해삼성, LG, 현대 등 굴지의 글로벌 기업들이 어떻게 우리 국가의 정체성을 그들의 글로벌 기업 활동에 반영할 수 있을 것인지가 중요한 문제이다. 국제협력분야에서는 공공원조개발의 증대와 세계 문제에 적절하고도 의미 있는 참여를 하여 국가적 신뢰가치를 높여가는 것이 무엇보다 중요하다. 

 국가 브랜드는 기업이나 제품 브랜드와 차별적인 특성을 가지고 있기 때문에, 국가브랜드 구축과 관리는 일반적 접근법과는 다르게 이루어져야 한다(김유경ㆍ최창원, 2005). 제품 브랜드는 소유자가 단일화되어 있는 반면, 국가 브랜드는 여러 이해관계자에 의해서 소유되는 공적 특성을 가지고 있으며, 제품 브랜드와 달리 국가브랜드는 관광, 예술, 문화, 자연, 정치, 경제 등 매우 다양한 구성요소로 이루어져 있기 때문이다. 국가브랜드 관리자는 이러한 다양한 요소에 대한 통제권을 가지고 있지 않기 때문에, 각 구성요소 별로 민 ㆍ관ㆍ산의 이해관계자와 폭넓은 협력관계를 유지해야 하는 특성이 있다. Morgan, Pritchard and Piggott(2002)는 정치성(politics)을 대표적인 국가 브랜드 관리의 난제로 언급했다. 즉, 국가 브랜드의 경우에는 이해관계가 상이한 여러 집단들이 관여되어 있기 때문에 정치적 압력에서 자유로울 수 없다는 것이다.

 결국 국가 브랜딩이란 단순한 관리활동(managed activity)이 아니라 다양한 이해관계집단 간의 협력과정 (coordinated process)으로 바라보아야 한다(Hankinson, 2004). 국가브랜드는 역사적으로 축적되어온 국가정체성이라는 사실(facts)에 근거하여 형성된다는 특성이 있지만, 국가정체성의 가변성과 다양한 시각적 차이에서 발생하는 해석의 차이는 협력의 과정을 어렵게 한다. 국가브랜드의 진정한 가치 제고를 위한 다양한 이해관계자 간의 긴밀한 협력체제 구축을 위해서는 국가 브랜드 정체성에 대한 국가적 합의와 공유과정 역시 중요하다. 다시 말해, 국가 브랜드 정체성의 개념 및 역할에 대한 평가와 합의가 민·관·산ㆍ학 각계에서 광범위하게 이루어져야, 이해관계자의 협력체제도 원활하게 구축될 수 있으며, 대내외 국가브랜드 전략 수 행의 일관성과 지속성을 가질 수 있다. 

 국가브랜드 관리의 특수성을 고려하고, 장기적 관점에서 국가브랜드 가치 제고 목표의 달성을 위한 구체적 방법론과 해법을 제시하기 위해서 본 연구는 특정 학문분야에 국한하지 않고 다양한 학문과의 연계를 통한 장기적이고 심층적인 연구 수행을 고려하겠다. 결국 본 연구의 핵심목적은, 단계적인 조사의 결과를 바탕으로 국가브랜드의 장기적 연구 및 실행 체계를 구축함으로써 선진국으로의 도약에 발판을 제공하는 것이다

2. 연구내용, 범위 및 방법 

 첫 단계(소형과제)에서는 국가브랜딩 실행을 위한 내부 시스템의 구축에 관한 연구를 진행하였다. 우리나라는 국가브랜딩 활동에 있어 선진국과는 달리 국가의 핵심사상과 정신이 확고하게 정립되어 있지 못한 상태이다. 이에 따라 본 연구에서는 국가의 백년대계를 위한 본질적 정체성을 확고하게 정립하는 과정을 통해, 세계 속 우리 국가의 현재 위치를 점검하고, 더 나아가 미래에 도달해야 할 위치를 제시하고자 한다. 

 즉, 국가를 브랜딩하는 과정에서 근간이 되는 국가정체성의 발굴과 정립을 위한 이론적 토대를 확보하고자 한다. 또한 도출된 국가정체성에 대한 결과를 수용자입장에서 해석해 봄으로써 국가브랜드 가치 제고의 핵심사상을 구체화시키고자 한다. 이러한 연구는 민관산학 각 분야에 정신적, 이론적, 실천적 과제를 제시해 줄 수 있을 것이다. 다음 단계에서는 국가브랜드 가치 형성의 차원은 어떻게 구성이 되는지 에 대해 연구할 것이며, 국가브랜딩 내부역량 강화의 마지막 단계에는 국가브랜드 정체성의 내부 확산과 소통의 방법을 모색할 것이다. 국가의 핵심 사상이자 고유의 정신적 가치인 정체성을 내부적으로 공유함으로써 구성원이 저마다 처한 기반에서 국가브랜드 실행 주체로서의 정신적 정체성(mind identity), 행동적 정체성(behavioral identity)을 확립하고 국가브랜드 강화를 위한 실체적 노력을 촉발시킬 수 있는 방법을 모색하는 연구를 진행하겠다.